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从快手的发展历史,还原真实的快手

斗者科技 快手

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今天分析一下快手这个产品,快手大家一定不陌生,2020年初快手日活用户突破3亿,中国top10甚至top5的产品,你对快手有什么印象呢?还是low这个标签吗?今天我从它的发展历史来看这款产品是如何发展起来的,还原一个真实的快手。
 
快手历史
 
1、工具期,GIF快手APP上线,2011年3月~2011年10月
 
快手最开始是一个GIF图的制作工具,2011年智能手机刚刚普及,移动互联网时代悄然来临,移动互联网大量的机会,手机端有大量的用户需求没有被满足,当时真的随便做个APP都有很多人在用,比如现在的微信、头条都是最早的一批APP(微信2011年1月21日正式发布;今日头条2012年8月发布第一个版本)但是快手选了一个很小的方向,其实也很疑惑,后来看了程一笑的采访,他说就是想做点好玩的东西。
 
现在来看也是一种锻炼,首先看清了工具类产品的问题,其次团队积累了经验。从上图中可以看到作为工具的快手短短半年时间,已经取得百万的下载量,是相当的成功,下面我们看下快手这个时期做对了哪些事情?
 
抓住微博社交红利,大量斗图需求爆发
 
2011年3月的微博已经有1亿注册用户,随着微博的流行,人们之间产生了大量的互动内容。同时斗图文化盛行,之前人们习惯用官方自制的表情包表达情绪,但2008年出场的“暴走漫画“同样讲求情绪宣泄,可它却把表情包引向了另一个思考维度,人们就喜欢自制表情包,Gif快手是抓住了这一10倍速变量的
 
快速迭代,良好的用户体验
 
移动端APP为主,当时很多动态都是在PC或者Web上制作,那个时候,在手机里做一个GIF动图,难度挺大的,既要尽可能少占用内存、操作又要能够简单易上手。而程一笑把GIF这个工具做得非常简单,你只要有一点创意就可以用,这样有趣的动图很容易就在微博上传播起来。所以快手最早的那批用户非常贴切地说是一批有创意的动图爱好者


 
2、转型探索期,快手发布V2.4版本,上线Gifshow,2011年10月~2012年11月
 
转型社区,验证需求和解决方案的可行性
 
发现了一个用户需求,你是需要验证的,不是你说这是一个真需求就是的,需要市场验证,如果用户喜欢,那么才是一个真的需求。有时候需求是真需求,但是你没有一个好的解决方案也没人用的,比如,当你的第一代汽车都没有马车跑得快,你说我为什么要买汽车呢,不是说用户就没有出行的需求了,而是你的解决方案没有现在的解决方案好,俞军有一个很好的公式,新体验-切换成本 > 旧体验,此时用户才会考虑用你的解决方案。快手在这段尝试期一定验证成功了,然后毅然决然的进行全面转型。
 
为什么转型?
 
作为工具的快手短短半年时间,已经取得百万的下载量,是相当的成功,那为什么要转型呢?我觉得是以下两点原因 :
 
1、真是不好赚钱,很多人用,但是怎么赚钱呢?你如果向用户要,用户说拜拜,把你卸载了,如果想广告商要,广告商说你什么用户群,画像是啥?对我来说没啥价值么,我去微博投投广告好不好
 
2、没有核心壁垒,用户随时可以走,也可能随时被更好用的工具取代,如果微博直接在微博内部开发一个Gif工具怎么办?工具产品很难发展,何况是小众非刚需的产品
 
哪方面转?
 
这一段来自晨兴资本张斐的专访
 
GIF快手是一个工具,它所有的生产内容都是在微博上传播的。晨兴投资后的第一个董事会就和一笑提建议要做社区,形成自己的流量和用户的交互,因为做工具会很辛苦,变现上也会有很大的挑战。
一开始的推进很难,因为你要把微博这个巨大的流量源断掉,然后再慢慢做流量,这个过程是很痛苦的。但如果等到工具做到一定体量时再转型会更痛苦,用户的认知很难扭转,所以越早转越容易。一笑很快就明白了这个道理,在2012年11月左右公司开始往社区转型。
转型的痛苦?
 
Gif快手是快手公司的第一业务,要转型是非常难的,首先是资源分配问题,如何分配资源到主营业务和新业务,如果要转型势必要多分配资源给新业务;其次,你的用户是因为工具才来用你,你现在把资源分配到了新业务里,势必你现在的用户的体验,所以会有大量用户流失和差评。这也是每一个转型公司所要经历的阵痛, 挺过来了就是英雄,挺过不来就是烈士。
 
这一段来自晨兴资本张斐的专访
 
为了转型,一笑招了两个自己的同学负责前端和后端,但尝试了几次都不算成功,产品日活也涨不上去,这时我们的第一笔投资也花得差不多了。所以那时候开董事会大家都很痛苦。
当时,我建议一笑去获取更多的资源包括人和钱,但这两点对他来说都很难。因为他的不擅表达,投资人很容易对他信心不足,所以基本上去见了一圈投资人,都被拒绝了。
 
当时除了遇到老牌基金投资人放鸽子外,我们还遇到一个投资人,她想投我的另外一个项目,但因为这个项目快Close了,没投进来。所以她就问我还有什么好项目,我觉得快手很好就介绍给她,她看完后就埋怨我老给她推荐不好的项目。
 
特别困难的时候,一笑甚至和一下科技的韩坤沟通,打算让他来并购快手,但当时韩坤也没有看上。后来,当宿华加入的时候,晨兴立即追加了投资,这才让快手慢慢地渡过了难关。
 
3、短视频社区破局期,快手发布V3.4版本,2012年11月~2013年11月,
 
来自用户真实的压力
 
上面我们说到转型的阵痛,v3.4之前的版本大家可以看到社区只是一个tab页,主页还是工具,其实并没有影响工具用户的使用,大家也没什么反应,而v3.4版本是彻底的改变,使用工具的用户增加的使用难度,所有导致大量用户差评,但是快手还是顶住了压力
 
快手已经全面转型短视频社区,我们从供需连的角度分析一下
 
使命召唤,发现下沉市场的社区需求
 
现在我们知道,快手选择的是下沉(3-5线城市)用户的表达的需求,真的了不起,多么强的洞察力,这种需求的发现需要深入人性的洞察,我特别想知道程一笑是如何发现这个需求的,我找到他说的一句话,“快手的产品理念或者存在的理由首先是连接,快手这家公司为什么存在,就是希望可以连接社会上被忽略的大多数,快手不是为明星存在的,也不是为大V存在的,而是为最普通的用户存在。普惠最根本的逻辑是,每个人都值得被记录,不光是明星和大V的生活需要被记录。”我觉得他不是洞察了一个需求,而是从使命中召唤了一个需求,他就是想为社会上被忽略的大多数人做些事情,首先关注这群人,然后从中找到一些需求
 
快手使命,产品理念
 
从程一笑的话,我们可以得到快手的使命,“每一个最普通的人都值得被记录”,“普惠,简单,不打扰”这是快手的产品理念,懂了这两句活就懂了快手所做的一切,在产品层面你就理解他为什么这么设计产品,这是一切的根基
 
短视频,降低内容门槛,人人都是创作者
 
移动互联网的到来,使用户发视频成为可能,首先是用视频的方案解决用户的表达的问题,视频大大的降低的内容制作的门槛。其次,智能机的普及,拍视频轻而易举,最后,流量费用也越来越低,WiFi更加普遍。一切的因素都在利好视频的解决方案
 
这里快手是建立一个UGC的平台,没有PGC也没有KOL,这是一个去中心话的结构
 
公平分发,普通人也可以上热门
 
通过移动端APP,享受移动互联网红利,据说快手日活7000w之前都是自然增长
 
如何分发内容,这是很关键的一步,发表作品的人肯定希望点赞、评论,如果点赞的人数越多,就越有成就感,再刺激发布作品的用户发布内容,从而形成正反馈。
 
组合创新,新市场、新模式的巨大威力
 
通过上面这种图我们可以看到,快手的模式是下沉用户、短视频的解决方案,是新市场、新模式的创新,这就和主流市场、主流模式进行错位,错位竞争是一个很好的策略,也是一个小公司的生存策略。所有快手的行业里没有巨头,其实这里还有一个问题,就是为什么那么多巨头公司没有注意到这个大市场,大家可以想一下,这个很有意思
 
产品设计,”普惠,简单,不打扰“
 
首页设计,没有研究快手之前,我一直也不理解、不喜欢这个首页,喜欢抖音的首页,原因就是切换视频好麻烦,我不想要选择,直接给我推就好了,下面我们分析下为什么首页是这样的
 
1、基于普惠的产品理念,每个人都平等的表达,所有我不能帮助用户选择,这样就不公平,而且当时的快手推荐算法能力,我觉得也做不到推荐的视频就是用户喜欢的视频
 
2、简单、不打扰,所以整个页面都没有底下的tab,个人中心也隐藏在右上角的菜单里,这时候宫格的设计我很容易理解,有很多视频,我可以点击去看,如果只有一个视频,是有点懵的,你说可以加引导,当然可以加,但是第一感觉就是没有宫格简单易懂
 
4、增长期,快手发布V4.0版本,2013年10月~2014年11月
 
升级内容分发引擎
 
此时快手的另一位技术大佬宿华来了,他不是一个人来的,带了团队来的,快手重新在连接端优化分发方式用算法驱动高效分发,让普通用户的作品让更多的人看到,让每个人都看到自己喜欢的作品
 
人人都有机会
 
新的作品通过同城或关注进行小范围曝光,测试用户接受度,达到某个阈值后打标签,进行更高一级的覆盖,知道进入发现页
 
抑制爆款视频
 
快手运用基尼系数进行流量均衡,快手意识到社区生态中两极分化和贫富差距的风险,有可能造成流量过于集中在头部,于是将经济学中的基尼系数引入社区生态的调控中,作为个严格落地的量化指标。快手进行内容分发的每个策略,都有基尼系数的约束性考核,避免生产者之间贫 富差距过大
 
注:基尼系数是衡量个国家或地区居民收入差距的常用指标,最大为“1°,最小为“0,越接近0表明收入分配越趋向平等 
快手运用边际效用进行流量分配,快手为了进行生产者之间的流量平衡将经济学中的边际效用引入社区生态的调控中。快手进行流量分配的策略中,会考虑到流量带给不同内容生产者的边际效用,从而进行相应的平衡性流量分配
 
注:边际效用是指某种物品的消费量每増加一单位际增加的满足程度 
快手算法特有的“熟度权重,视频发布初期,每个作品都会被分配流量随着其热度提高,曝光机会也会随之提高。此时,热度权重"起到>择优去劣”的作用,在视频热度达到。定阈值后,它的曝光机会将不断降低。此时,“热度权重”起到“择新去的作用,确保新作品露出
 
借势社交红利,一飞冲天
 
上一阶段我讲了这是一个真实的需求,但单有需求是不够的,必须是大众、刚需、高频、可持续的那种需求,通过下面的数据我们可以看到,下沉用户的表达满足以上几个特点
 
5、成熟期,2014年11月以后,一切都水到渠成,做时间的朋友了,大量的推广,冠名春晚等等
6、快手现状(2020年6月)
快手融资
 
快手19年底完成F轮融资,融资额将达到30亿美元。融资完成后,快手估值将达到286亿美元。有消息称,这是快手IPO前的最后一轮融资
 
快手出海,加快国际化布局
 
快手曾经的出海之路并不顺畅,在印度、俄罗斯和东南亚的好成绩都没能保持住,但好在快手抢先进入了巴西这一蓝海市场,并在2019年11月取得700万日活用户的成绩。据36氪出海报道,快手海外版目前日活用户已达1200万,在全球的日活用户超过2亿。
 
明星入职
 
6月5日下午17:30分,郑爽在快手官方大楼直播近2小时半的入职,全场热度不减,始终保持超过10万老铁围观。继周杰伦后,快手再次大张旗鼓地与明星牵手。这次,“话题女王”郑爽会为快手带来什么?
 
大佬直播带货
 
董明珠在快手直播带货当天,快手为其匹配的是当红主播“二驴”,其在快手的粉丝量超4000万。这次丁磊带货,匹配的也是快手头部主播——猫妹妹,目前其在快手的粉丝量超3000万,除此之外,还有知名主持人华少,其在快手616品质购物节的首场直播中,4个多小时引导成交额达1.74亿。
 
不过,目前丁磊并没有与快手进行独家签约,且之后是否还会进行直播也尚不清楚。
 
就在上周,36氪曾独家获悉,快手与京东商城就电商直播业务达成战略合作,用户通过快手直播购买京东自营商品将不需要跳转,并能享受京东优的配送、售后等服务。通过合作,快手电商收获了可靠的供应链。而网易严选也一直以打造供应链为核心优势。
 
海外用户和上层用户布局,促进增长,多元化模式探索,加快流量变现
 
7、总结
致敬快手
 
我接触快手15年左右,虽然我不是快手的主流用户,但不影响我向快手致敬,这是一款令人敬佩的产品。我认为一款好产品无非就是两点,一是有很多人喜欢,二是公司可以赚钱。那我为什么觉得他伟大呢,就是它服务了下沉用户,一个真正的但一直被忽略的主流人群,此时不得不提拼多多,无论你喜不喜欢,都不影响他们帮助下沉用户生活的更好(拼多多物质更好,快手情感更好),一个可以帮助那么多人生活的更好的产品难道不是一款令人敬佩的产品吗 !
 
使命驱动产品
 
这是一款由使命驱动的产品,我也一直认为人应该追随自己的内心,选择自己喜欢的事,然后确立自己人生的梦想、目标,这样你做事情的时候就有使命感,这种由内到外的力量很强大,帮助你克服重重困难。
 
升级自己的认知
 
苏格拉底说过,使自己陷入无知的恰恰是自己的已知。其实我们每个人都头顶上都有一个透明的罩子,在里面我们可以看到真相,罩子外面的世界我们看不到,即使看到了也会用罩子里的道理去理解,这属于归纳法的经验,可以作为假设不能当做真理的。所以需要不断的学习去打破壁垒
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